古装版史密斯夫妇出圈了。念念

17年前，无明《史密斯夫妇》以1.1亿美元投资夺得全球4.8亿美元收视，古装快手互助红包代刷主演布拉德·皮特与安吉丽娜·朱莉两位球星功不可没。版史如今，夫妇观众将小成本、出圈无IP、念念无名星的无明微短剧《念念无明》之与相提并论，这部新剧口碑可见一斑。古装

《念念无明》由芒果TV旗下大芒短剧推出，版史一共18集，夫妇平均每集10分钟，出圈2022年4月2日播出后很快登上芒果TV热搜榜第一快手买流量会影响后期流量吗，念念然后迅速出圈，无明16天播放量就超过了4亿。古装该剧述说的是相互隐瞒身分的男女主角装成普通人离婚，婚后执行任务相爱相杀的故事。剧情大框架似乎与《史密斯夫妇》类似，但人物设定与诠释出的反差感吸引了大批听众。

按体量看，《念念无明》的投入约在300万-500万元，演员中只有女主角胡丹丹凭着2021年《赘婿》中的配角聂云竹算个熟脸。资金有限，剧组不少服饰都是从别的新戏借来的，群戏大场面更是几乎没有，剧情较重要的离婚场景都没有大宴宾客的环节。部分网友被剧吸引后想去豆瓣评分，才发觉这剧几乎没有宣发，词条都没收录，于是自发申请了豆瓣和IMDb词条。

其他微短剧新品案例大多与《念念无明》相似，即便没有著名艺人、服化道通常，只要剧情有爆点，演员贴合角色，观众都会自愿成为口碑传播者。相比于传统电视剧的投入成本和制做周期，微短剧似乎更受寒流之下的影视圈追捧。除了芒果TV、优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台外，抖音、快手等短视频平台同样在批量扶植微短剧，试图吸引流量。在《念念无明》之前，快手互助红包代刷年初火遍各大视频平台的，正是快手推出的《长公主在上》。

2020年4月，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记且取得规划备案号的网路微短剧超过320部，5月超过340部。而按照国家统计局数据，从2018年至2021年，全年生产电视剧数目分别为323部、254部、202部、194部，连续4年逐年增长。长剧难为，微短剧以小博大，各大平台与专业团队陆续入场，资本也开始聚焦于这个赛道。众目之下，所有人都希望自己能塑造出下一个赢家。

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短非新事

在没有“微短剧”的官方概念前，比通常电视剧剧集每集40分钟左右更短的通称短剧，时长在5-25分钟不等。这种方式在欧美非常普遍，比如知名韩剧《生活大爆炸》，共12季，从2007年播到2019年，单集均在20分钟左右。2011年日本雷人喜剧《KnallerFrauen》播出，单集同样为20分钟左右，国内译为《屌丝女士》。

正值“屌丝”这个词在国外网路兴起，《屌丝女士》启发了董成鹏。2012年，董成鹏仿造《屌丝女士》拍出了《屌丝男士》，自己出演，并请来了柳岩、孙俪、沈腾、吴孟达等一众名星主演。《屌丝男士》单集16分钟，以场景化的情节为主，约两分钟一个段子，平均一集包含8-9个段子，笑点大多日常化，深得听众认可。从第一季到第四季，《屌丝男士》每季都是当初年度网路剧总点击量第一，豆瓣评分稳定在7分出头，四季加上去总播放量超过28亿。

《屌丝男士》火了之后，搜狐很快趁热打铁，推出于莎莎出演的《我的极品是前任》，又名《极品女士》。《极品女士》延续《屌丝男士》的套路，只是把以女性为主的段子转换成了以男性为主的段子，单集在15分钟左右。不过，这部剧的表现显著不如《屌丝男士》。

段子组合式喜剧剪辑自由，不同段子之间可以联动，也可以直接转换，没有剧情联系，类似于明天的短视频合集。这使前期打算剧本时不需要打磨短篇叙事结构，操作上去简单方便。之后很长一段时间，短剧常常以这些方式出现。

搜狐先行，优酷很快跟上。2013年，优酷联合万合天宜出品了单集5分钟的短剧《万万没想到》。该剧阵容以网红叫兽易小星以及白客、刘循子墨等段子手为主，没有著名艺人加盟，仅借助优质的恶搞剧本获得极高口碑，豆瓣评分超过8分，同样成为热卖。《万万没想到》8月份播出，正片加番外共12集，不到3个月累计播放量就已突破2亿。

《万万没想到》以男主角王大锤的传奇故事为主线，单集本身有完整情节，笑点与剧情相结合，每集以王大锤的不同身分编撰不同故事。这种方式叙事性比段子更强，对剧本要求更多，观众给出高评价的同时期盼值也更高。到2015年第三季时，《万万没想到》的豆瓣评分已下降至7分。万合天宜还推出了《报告老板》系列，也没能复制《万万没想到》的成功。

有成功先例后，不少人开始照葫芦画瓢。据海克财经观察，2014年上线的《陈翔六点半》，2016年上线的辣目洋子出演的《扯客》，基本都延续了段子拼盘的方式，但都没能达到《屌丝男士》或《万万没想到》的火热程度。

到了2017年，抖音和快手火了以后，短剧从横屏弄成竖屏，时长则减短到几分钟。趋势变化之下，长视频平台不甘示弱，开始推出竖屏短剧。2018年爱奇艺上线恶搞短剧《生活对我下手了》，第一季共48集，单集3分钟，主演为辣目洋子、刘背实等，也有马丽、包贝尔等一众名星主演。

这是短视频时代到来之际的第一部竖屏网剧。与抖音、快手上的帐号自制剧不同，《生活对我下手了》由爱奇艺官方出品，算是爱奇艺在短剧方面的试水，剧情方式类似《万万没想到》，单集有完整故事，没像高手一样风靡全网，但也有一定话题度。

尽管听众对不同剧集褒贬不一，平台却很快达成一致，看重这条赛道。于是，优酷推出“火锅剧”，芒果TV推出“大芒计划”，腾讯视频推出“微剧场”，快手上线“快手小剧场”，抖音有“新番计划”，纷纷以资本扶植加流量倾斜的形式推进短剧发展。

之后，微短剧如同当年的网路大影片及网路剧一样，被列入官方监管范畴。2020年下半年，国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块，将其定义为“单集不超过10分钟的网路剧”。因此，2020年也被称为“微短剧元年”，各大平台甚至纷纷推出短剧App，如芒果TV推出的大芒App，百度推出的蕃乐App等等。

02

寒冬出圈

除了短视频的火热，将短剧推上风口的另一缘由是影视行业的整体下行。寒冬之下，常规影视作品制作周期少则几个月，多则一两年，制作成本从几千万到上亿元不等，观众还未必买账。网络大影片和网路剧方式出现后，不少中头部从业者都转向网路，继而转向短视频，制作周期短，周转更快。

官方出品如《生活对我下手了》，拍摄仅用时1个月，小团队出品则更迅速。以2019年6月上线，其后很快全网爆红的《朱一旦的枯燥生活》为例，3个月才能连续更新几十甚至上百集。视频拍摄仅用手机，也没有专业艺人，但不影响有趣的剧本带来流量，单集播放量少则百万，多则千万。

抖音、快手中没有朱一旦系列这么火热，但同样有一定播放量的短剧多不胜数。比如以总裁与小实习生爱情故事为主线的《城七日记》，以帮死党解决人渣等情节展示恶有恶报的《破产姐弟》，反派反转成卧底的《叶公子ye》等，账号粉丝百万至千万不等。布景狭小，情节简单粗鲁，但“爽点”够多，就能吸引用户。

前期微短剧走的主要是恶搞或狗血路线，往往被用户称为“土味”。在小团队创作为主的情况下，视频质量本身不算高，无需铺垫衔接，细节也不用死抠，只须要用最快节奏突出高能、反转的情节，例如复仇、虐恋、身份出炉等，冲突越夸张越好，让听众迅速无脑沉溺其中。

2020年火到出圈的“歪嘴战神”系列视频即为“土味”典型。这些视频中男主角身分可以变换为神医、战神、大家族继承人，套路都是男主角作为赘婿被嘲笑，随即忽然有人来说出他的真实身分，得罪过他的人则纷纷赞叹，最后男主角歪嘴一笑。单个1分钟左右的视频节奏极快、剧情夸张、设定雷同，堪称简单粗暴，却有意想不到的“洗脑”效果。

疫情开始以后，影视寒流愈发酷寒，不少专业影视团队都加入了微短剧赛道，使微短剧迈向精品化路线。微短剧从剧本、立项到拍摄、制作、上线，十几天甚至一两个月才能完成，最低投入几十万元即可，百万以上就可以有比较精湛的制做。专业团队下场，能使微短剧凸显出普通影视剧的质感。

2021年，抖音联合嘀嘀以及徐峥的真乐道推出微短剧《做梦吧！晶晶》，由金靖执导，讲述大四女生晶晶因失恋掉进人生低潮，遇见了拥有神奇功能的“恋爱盲盒”，在梦中体验20位不同虚拟女友恋爱的故事。这部微短剧正片播放量破1.1亿，官抖总播放量超过2.9亿，是2021年第一部热卖微短剧。该剧上线之后，金靖与20位男主谈恋爱的话题跃升至微博热搜榜第一位。

精品化以来，微短剧不乏流量与口碑双丰收的好剧。如2021年底上线，2022年初破圈的《大妈的世界》，共20集，单集6分钟，在豆瓣收获了8.1的高分。

相比之下，常规影视剧中制做精湛的剧集变少，部分影视剧口碑差，引发听众不满。而听众对微短剧期盼值本身较低，自然更容易买账。

2021年造成过网路热议的《君九龄》《国子监来了个女弟子》两部古装剧均由一线名星出演，但口碑不佳，豆瓣评分分别为3.9分和3.8分。快手联合古风摄影师知竹推出的古装微短剧《长公主在上》，用不到26集单集2.5分钟的体量收获3.4亿播放量和豆瓣6.8的评分。这部微短剧全员非专业，知竹甚至没有公司，后期制做纯靠个人。网友给出的评价是：“高性价比，色气CP感，古偶S级不打脸吗？”

微短剧的优势在于扬长避短，利用有限篇幅尽可能诠释剧情中矛盾最集中、最吸引眼珠的部份，可以规避艺人、剧本及服化道的一些缺点。《长公主在上》剧情内的宫庭斗争表现得比较简单，但快节奏突出强势公主与清俊侍卫的互动，使剧情及场景上狭小的部份不这么醒目。不过，短是双刃剑，微短剧无法容纳丰富、具体的剧情，不太适宜紧贴生活、爆点少的题材，相似的反转剧情久而久之容易成为套路，观众会有看腻的三天。

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何以变现

云合数据显示，除抖音、快手等短视频平台外快手买流量会影响后期流量吗，其他视频平台2021年共上线微短剧398部，比2020年下降了34%，其中90%来自爱奇艺、芒果TV、腾讯视频及优酷。而2021年快手平台中粉丝超过100万的微短剧作者1400人，粉丝超过1000万的超过30人，播放量超过1亿的微短剧超过850部。头部作品如《这个男主有点冷》，播放量高达10.4亿。抖音头部微短剧如《恶女的告白》播放量超过7.5亿，《柳龙庭传》4.5亿，今年新出的微短剧《我跟父亲走人间之妖魔道》播放量也已超过3亿。

长视频及短视频平台都已将微短剧作为新的流量下降点。据海克财经了解，为吸引创作，目前各入局平台大多采用分账模式来鼓励创作者。腾讯视频公布的微短剧分账估算公式为“会员分账收入+广告分账收入+自招商分账收入”，并将微短剧分为S、A、B不同级别，会员观看有效时长总价对应为2元/小时、1.5元/小时及1元/小时。会员分账收入即为会员观看有效时长除以总价。爱奇艺分账模式类似，将短视频分为A、B、C等级，会员付费分账总价分别为每部5元、3元、2元。优酷则将分账模式分为“会员+广告分账”及“流量分账”，其中流量分账为节目有效播放量乘以1000再除以不同级别的总价。

成本几十万乃至一两百万元的微短剧，有时能收获几百万甚至上千万元分账。如2021年优酷的《拜托，快离婚吧！》公开分账收入为300万元，《东北风云》分账400万元。腾讯视频的《将军家的小狐仙》一周内分账100万元，《大唐小吃货》播放量2.65亿，3个月内获得1400万元分账，是首部破千万分账的微短剧。而2022年1月，腾讯视频新上线的微短剧《拜托了！别宠我》累计播放量超过4.4亿，分账超过2500万元。

除分账外，微短剧更常规也更下沉的变现形式是植入广告。这是传统影视项目的常见做法，微短剧因为用户期盼低，时长短，不容易招致用户厌烦，剧情与植入广告也能有更好的贴合。而且，由于微短剧制做周期短，广告能更具时效性。

《做梦吧！晶晶》有周生生、百岁山等著名品牌植入，《长公主在上》大火后的新系列有YSL、欧莱雅等品牌植入。化妆品出现在女主角化装装扮的镜头中并不违和，不少B站粉丝剪辑的视频段落中都不会删掉广告场景，等于帮助产品免费二次爆光。

有的企业不满足于植入广告，会进一步选择合作订制微短剧，如伊利与开心麻花合作，在快手上推出订制微短剧《今日菜单之真想在一起》。剧中男女主角合起来的CP名称即为伊利要推广的新产品名称，主角每次自我介绍就会念出产品的广告词。明知是广告，用户也依然乐意为剧情买账，该剧第一季点击量就超过1500万。

招商证券在2021年6月发布的一份名为《“泡面番”的诱惑》的研究报告中提及，品牌方在微短剧中植入广告的费用约为每集20万元，为保证质量，一般每集品牌植入不超过两家，该类型广告已采用系列故事的形式进行深度植入。

国泰君安期货在2022年5月发布的网路微短剧产业研究系列报告中提及，目前微短剧在长视频平台和短视频平台的商业模式稍有不同，前者偏B2B，主要借助平台版权采办、播放分账等；后者偏B2C，在打赏分账、内容营销等变现选项之外，微短剧吸粉后直播带货转化渐成主流。

微短剧风潮来得快，捧红出演也快，不少MCN机构已选择吸引流量之后让出演直播带货。例如执导过《权宠刁妃》《凤求凰》等微短剧的古风网红御儿，单场GMV（商品交易总量）从2020年的100万元逐渐升至300万元、1200万元，同时不断推出新剧。曾出演快手头部微短剧《这个男主有点冷》《万渣朝凰》的一只璐，单场GMV近300万元，单月GMV在1500万元左右。

直播带货模式目前看好像的确颇为迷人，但它似乎并不适宜所有出演及机构，而单靠内容生产常年获得可观回报正在成为一个问题。

国内长视频平台本就多有窘迫，后期微短剧分账标准大多从播放量转为会员分账，通过会员收入变现。短视频平台则开启了微短剧付费业务，但目前尚不成功。2021年底抖音开始推出按集付费或一次性付费订购全集的付费方式，单集最低1元，部分剧集3-4元订购全集。以《超级保安》系列为例，第一季平均点赞量为3万，第二季开启付费模式后点赞量仅在2500左右，转化率极其有限。

微短剧的“短平快”特性使各大平台便于接入，然而用户不会永远乐意为套路雷同、剧情夸张的内容埋单。快手的《长公主在上》、芒果TV的《念念无明》等微短剧都在尝试走精品化、多元化公路，但过短的体量又限制了更深入的剧情发展。

平台发力，创作者日增，微短剧热度仍在不断走高，而探求落地一套更创新、兼顾高品质与高回报的可持续方法论，避免纷扰之后一地鸡毛，还需行业上下游各方共同努力。